Hai un prodotto da vendere? Cerchi una strategia per trovare clienti? In questo Guida ti mostrerà chiaramente il processo decisionale del cliente e di come sfruttarlo a tuo vantaggio. Solo conoscendo cosa fa e come si muove, puoi pensare di vendere senza dover abbassare i prezzi.
Se pensi che le persone comprino sulla base di vedo e compro, allora dovrai ricrederti dopo aver letto questo. L’acquisto di un prodotto è il risultato di una presa di decisione volta a risolvere un problema.
La presa di decisione implica pertanto l’identificazione di un problema da risolversi attraverso tre fasi:
#1 – la ricerca di informazioni sui modelli disponibili e sui relativi prezzi,
#2 – la valutazione delle informazioni raccolte e il confronto fra le diverse opzioni possibili per poi giungere
#3 – alla decisione o scelta del prodotto da acquistare.
Quali variabili o persone influiscono sulla durata e sull’esito delle fasi di cui sopra? La psicologia può aiutare il marketing a rispondere a queste domande.
Per l’acquisto di un televisore o di un altro prodotto di un certo valore la scelta finale è quasi sempre preceduta da una fase più o meno lunga di ricerca d’informazioni e da un confronto fra le diverse opzioni, mentre per altri prodotti più economici la scelta può risultare da una valutazione sommaria o addirittura costituire un comportamento d’impulso.
Talvolta le scelte impulsive riguardano tuttavia anche prodotti costosi, che ci colpiscono sul piano emozionale e che scegliamo indipendentemente da una valutazione attenta delle loro caratteristiche funzionali.
La natura del processo decisionale può variare anche in base alle caratteristiche personali del decisore in particolare in base al suo livello di coinvolgimento. In una ricerca realizzata per una nota marca di televisori emergeva una differenza significativa nella durata delle fasi del processo decisionale a seconda del genere sessuale.
I maschi dedicavano molto più tempo alla ricerca d’informazioni e al confronto dei diversi modelli di televisori. La durata della fase di “esplorazione” delle diverse opzioni sembrava essere determinata da un maggiore coinvolgimento degli uomini nei confronti delle specifiche tecnologiche su cui poteva basarsi il confronto. Molte persone visitano i negozi prima ancora di aver preso la decisione finale di sostituire, ad es, il televisore.
In questa fase il consumatore trae gratificazione dall’esperienza di esplorazione e dall’esposizione all’innovazione tecnologica, a chi non piace fare un giro in nel centro commerciale e poi solo dopo acquistare il prodotto? Ecco sto parlando esattamente di questo…
Tale gratificazione pare mediare la raccolta d’informazioni, ovvero queste ultime sono immagazzinate perché l’attenzione è attirata dalla tecnologia, dal design innovativo, da immagini colorate e vivide. In questa fase, il consumatore si trova ancora in una condizione di relativamente basso coinvolgimento nel senso che non si osserva una ricerca attiva d’informazioni tecniche, quanto piuttosto un comportamento orientato alla gratificazione esperienziale.
In questa fase sarà inizialmente attratto dai prodotti più “seducenti”, ovvero dalle offerte più innovative o stimolanti da un punto di vista estetico, e solo successivamente inizierà a raccogliere prezzi e informazioni tecniche.
La fase dell’esplorazione può durare anche mesi e si conclude con la decisione di acquistare un televisore di una certa grandezza e all’interno di una data fascia di prezzo. Il design, sulla base della nostra ricerca, sembra essere importante allo stesso modo per gli uomini e per le donne, anche se queste ultime dedicano mento tempo alla raccolta personale d’informazioni tecniche affidandosi ai consigli del partner, di amici e del commesso del negozio.
Sebbene il processo decisionale sembri essere orientato a operare una scelta razionale, basata sulla valutazione oggettiva delle caratteristiche dei prodotti e finalizzata a elaborare un ordinamento di preferenze, in realtà la complessità e la numerosità delle alternative rendono questo obiettivo praticamente irraggiungibile.
Scopriamo insieme lee fasi del processo decisionale e del perchè è così importante conoscerlo e usarlo a tuo vantaggio nella vendita.
#1 – Identificazione del problema
La decisione di acquistare un prodotto si realizza attraverso una sequenza di fasi a partire dall’identificazione di un problema fino alla ricerca di una soluzione. Il problema emerge non appena il consumatore percepisce una differenza fra la condizione attuale e una condizione potenziale migliore.
Tale percezione lo induce a ricercare la soluzione del problema che, in alte parole, corrisponde all’identificazione del prodotto o servizio in grado consentire il raggiungimento della condizione potenziale. L’identificazione del problema risulta pertanto essere associata all’emergere di un bisogno, il quale a sua volta può essere stimolato dalle strategie di marketing attraverso la comunicazione pubblicitaria.
A questo riguardo Solomon (2002) ricorda che le strategie di marketing possono essere indirizzate a stimolare una domanda primaria quando il prodotto da promuovere è nuovo o non sufficientemente conosciuto e quindi non ancora identificabile come oggetto di desiderio da parte di consumatorio.
Oppure, come accade più spesso, possono essere orientate allo sviluppo di una domanda secondaria, ovvero il desiderio di un prodotto specifico di una data marca. Stimolare da domanda primaria implica favorire la consapevolezza dell’esistenza di un prodotto ed enfatizzare i vantaggi che potrebbe portare al consumatore.
Per raggiungere questo obiettivo, la comunicazione può seguire essenzialmente due strategie:
(1) l’enfasi sui limiti della condizione attuale, e (2) l’enfasi sui vantaggi delle nuove opportunità. Tipici esempi di promozione della domanda primaria sono le pubblicità sociali rivolte a incoraggiare consumi funzionali alla salute e a scoraggiare comportamenti rischiosi ( per esempio promuovere il consumo di frutta e verdura, oppure l’uso del preservativo).
Al contrario, per stimolare la domanda per un prodotto di una specifica marca, la comunicazione deve essere orientata a specificarne le caratteristiche distintive, evidenziandone le qualità e offrendo una reason why affinché essere vengano preferite e scelte, (Dash, più bianco non si può).
#2 – La ricerca dell’informazione
Come già detto, l’identificazione del problema dà avvio a un processo decisionale che mira a trovare una soluzione. La soluzione, ovvero la scelta di un prodotto specifico e il conseguente comportamento di acquisto e di consumo, è preceduta da una attività di ricerca dell’informazione il cui orientamento razionale e la durata sono estremamente variabili. Se possiamo concludere che la scelta non è mai perfettamente razionale. Occorre tuttavia notare che alcuni processi decisionale si caratterizzano per un orientamento maggiore alla razionalità rispetto ad altri.
A questo riguardo occorre infatti distinguere gli acquisti pianificati e consapevoli dagli acquisti di impulso, che non essendo programmati non risultano da un precedente ricerca di informazioni.
La raccolta di informazioni aumenta quando il consumatore:
- Ritiene l’acquisto importante (non solo in termini di prezzo)
- Considera necessario raccogliere più informazioni (vuole vederci chiaro)
- Ritiene che le informazioni raccolte siano facilmente interpretabili e utili alla scelta finale
Devi sapere che il consumatore farà due ricerche distnite: interna e esterna. La prima corrisponde al ricorso ad informazioni già accumulate, già presenti nella memoria e che devono essere attivate ad hoc di fronte al nuovo problema da risolvere.
La ricerca esterna corrisponde invece alla ricerca ulteriore di informazioni presso fonti esterne e implica la visita a negozi, la consultazione di mezzi di informazione come stampa e internet e il consulto con altri consumatori.
#3 – Decisione e scelta del prodotto
Secondo Greatorex e Mitchell i consumatori per arrivare a una scelta definitiva ricorrono a:
- Prove e dimostrazioni
- Lettura delle istruzione e delle etichette
- Lettura della stampa specializzata
- Scelta della marca più economica
- Scelta della marca più nota
- Valutazione dell’immagine del negozio
- Preferenza per le soluzioni con garanzia soddisfatti o rimborsati
- Confronto fra più negozi e rivenditori
- Fedeltà alla marca
- Scelta della marca più cara
- Fiducia nel testimone
- Consigli di amici e familiari
- Offerte speciali e promozioni
- Consigli dell’addetto alle vendite
Questo ci dimostra come è importante la quantità d’informazioni che dobbiamo produrre e far “vedere” all’utente prima ancora che ci paga. Non basterà fare una sola inserzione e una paginetta web, serve molto altro per convincere qualcuno a fidarsi di te e del tuo prodotto o servizio.
Se siamo stati bravi a rispondere ai dubbi, blocchi, credenze sbagliate dei nostri potenziali clienti, la scelta sarà naturale e non forzata. In sostanza l80% della vendita lo fai con il marketing e con i tuoi contenuti che devono rispondere a diversi problemi e dubbi dell’utente.
Ecco perché i Funnel che funzionano di più sono quelli che prevedono un lungo “corteggiamento” dell’utente. Ecco un esempio:
- ADS – Pagina di scambio dati (download ebook o video gratis) – Follow up di almeno una dozzina di email per indottrinare l’utente e poi portarlo alla decisione finale e quindi alla pagina di vendita vera e propria.
Questo è quello che io chiamo Funnel di Vendita a bassa pressione, ovvero ti offre la possibilità d’intercettare un perfetto sconosciuto e trasformarlo in una opportunità di vendita.
Spero tu abbia compreso la difficoltà di vendere anche una semplice penna. Oggi le informazioni sono alla portata di dito, quindi l’utente farà sempre questi 3 step, anche se è un prodotto a basso costo (anzi spesso il prezzo basso spaventa o allontana l’utente).
Il processo decisionale illustrato in questa guida è al centro del mio metodo R.O.E, il primo che ti permette di trasformare perfetti estranei in clienti con 3 dispositivi precisi:
- Rilevanza (il messaggio giusto alla persona giusta)
- Onnipresenza (far passare il messaggio su almeno 3 canali diversi e distinti nel tempo)
- Empatia (contenuti che creano empatia e connessione con chi legge da portarli a darti fiducia e pagarti)
Se vuoi sapere di più, e in particolare capire come integrare il mio metodo nella tua azienda, allora contattami e richiedi la consulenza gratuita risolutiva direttamente con me. 60 minuti dove potrai farmi tutte le domande che vuoi e vedere insieme numeri e step della tua strategia o parlarne di una probabile…
– Giando
